Mobiliteitsgedragsverandering is concreet, meetbaar en uitvoerbaar

De auto is voor velen het vanzelfsprekende vervoermiddel naar werk, studie of de stad, maar reisgedrag is te veranderen. In opdracht van Brainport Bereikbaar ontwikkelde Shift Gedrag samen met Scheepens Your Creative Agency drie grootschalige campagnes die automobiliteit terugdringen door gedragsverandering centraal te stellen. Hoe komt een gedragsstrategie tot stand en welke gedragsinzichten zijn gebruikt bij fietsen, carpoolen en openbaar vervoer/P+R-gebruik?

Gedrag centraal: geen generieke oproep, maar gerichte interventies

Het doel van Brainport Bereikbaar is helder: een bereikbare, leefbare regio met minder uitstoot en meer ruimte. De auto neemt hier structureel een dominante positie in, ook voor ritten die prima anders kunnen. In plaats van een generieke oproep om ‘groener te reizen’, ontwikkelden we per gedragscategorie een specifieke strategie, gebaseerd op de principes van gedragswetenschap. Cruciaal daarbij was het herkennen van weerstanden, gewoonten en waarden binnen kansrijke doelgroepen.

Hoe komt een gedragsstrategie tot stand?

Voordat we kunnen bepalen welke gedragstechnieken ingezet gaan worden in de campagne, doen we eerst onderzoek. Gelukkig is er over duurzaam reizen al heel veel bekend en kunnen we dus grotendeels uitgaan van bestaande literatuur. We zoeken naar literatuur over het onderwerp op verschillende platforms. Denk aan het KiM, de toolbox Slim Reizen van RWS en wetenschappelijke databases. We maken vervolgens een tabel waarin we per artikel aangeven welke gedragsbepalers hierin voorkomen. Zo ontstaat een overzicht van alle artikelen en de frequentie van gedragsbepalers. De gedragsbepalers die het meeste voorkomen, selecteren we voor de strategie. 

Vervolgens selecteren we gedragstechnieken die bij de gedragsbepalers en bij de context passen en bedenken we mogelijke toepassingen. Hier gaan de collega’s van Scheepens mee aan de slag: zij maken een creatieve toepassing die in de campagne kan worden gebruikt. Hoe zo’n gedragsstrategie eruitziet? Wij geven drie voorbeelden. 

1. Fietscampagne: 
Da’s zo gefietst
De fietscampagne richtte zich op forenzen en studenten die binnen 15 kilometer van hun werk wonen - een groep die positief staat tegenover fietsen, maar het toch niet doet. De belangrijkste gedragsbepalers? Inertia (het blijft bij een goed voornemen), scepsis (regen, lange reistijd) en zelfbeeld (gezond, duurzaam willen zijn). Deze inzichten kwamen onder andere uit de Fietsmonitor (Kantar Public), Landelijk Reizigersonderzoek (I&W), en een onderzoek van de TU Delft door Duives et al.

Geadviseerde technieken:
• Disrupt-then-reframe: Door herkenbare auto-situaties (file, parkeerdruk) om te keren naar fietsvoordelen.
• Cognitieve dissonantie: Botsende waarden en gedrag benoemen, zoals: “Je wil graag genoeg bewegen, maar zit elke dag een uur in de auto.”
• Stealing thunder: Nadelen van fietsen benoemen én nuanceren (“Ja, het regent soms, maar minder vaak dan je denkt”). De campagne zette sterk in op concrete actie, zoals een implementatie-intentie (“Op welke dag ga jij fietsen?”) en zichtbare nudges op bedrijventerreinen.

2. Samenrijden: Minder auto’s op de weg door slim combineren

Samenrijden is rationeel voordelig, maar emotioneel vaak beladen. De carpoolcampagne richtte zich op medewerkers van bedrijventerreinen en bewoners van de regio. Middels speciale carpoolapps kunnen zij een rit samen met iemand anders plannen. Belangrijke weerstanden tegen samenrijden zijn aversie tegen verlies 
van flexibiliteit en angst voor onbekenden (o.a. Puthipong Julagasigorn et al, 2021; Olsson et al, 2019). Tegelijkertijd toonden doelgroepen interesse in kostenvoordeel en duurzaamheid. Omdat weerstand zo’n grote rol speelt bij samenrijden, is het belangrijk om vooral te focussen op het wegnemen van weerstand. 

Geadviseerde technieken:
• Disrupt-then-reframe: Het belichten van het onderwerp samenrijden op een verrassende onverwachte manier, waardoor het onderwerp minder weerstand oproept en mensen opnieuw aan het denken zet.
• Garantie & erkenning: Scepsis wegnemen met thuiskomgaranties en ‘stealing thunder’ over ongemak (“Het is even wennen, maar er zijn ook vele voordelen.”).
• Persoonlijke framing: Aanspreken op waarden (duurzaamheid, community) én op identiteit: “Als ‘Bedrijf X-ers’ kiezen we voor slim reizen.”

3. Binnenstadscampagne: Feestdagen zonder file

Tijdens de feestdagen is de druk op de binnenstad van Eindhoven groot. De campagne richtte zich op bezoekers van de stad met als doel: laat de auto staan of parkeer op een P+R en reis verder met het ov. De kern van de gedragsstrategie lag in het adresseren van de dominante gewoonte om ‘gewoon de auto naar de stad te pakken’. Belangrijke gedragsbepalers waren scepsis (“Ov is onbetrouwbaar”), inertia (“P+R lijkt 
ingewikkeld”) en gewoontegedrag. Deze inzichten kwamen onder andere vanuit onderzoeken die door Markteffect zijn uitgevoerd in opdracht van Brainport Bereikbaar. 

Gedragsstrategieën:
• Keuzevrijheid + zelfovertuiging: Door meerdere duurzame opties aan te bieden én mensen hun eigen reden te laten kiezen (“Waarom neem jij het ov?”), verhoogden we commitment.
• Stappenplan & visualisatie: De werking van de P+R werd uitgelegd in eenvoudige stappen, ondersteund met visuals.
• Focus op ontspanning: Beelden van een relaxte rit in de bus of rustige P+R-plekken benadrukten het contrast met drukte in de stad.
De campagne haakte in op momentum (de feestdagen als natuurlijke gedragsbreuk), en gebruikte sociale en emotionele triggers om gewoontegedrag te doorbreken.

Lessen en reflecties

1. Weerstand is vaak het echte probleem – en ook de sleutel. Mensen willen best anders reizen, maar ervaren belemmeringen die erkend én weggenomen moeten worden. Door negatieve verwachtingen zelf te benoemen en direct te weerleggen, verklein je weerstand en vergroot je geloofwaardigheid.
2. Automatismen moeten doorbroken worden én er is een handelingsalternatief nodig. Veel mobiliteitsgedrag is routinematig. Alleen informatie werkt dan niet. Wat wél werkt: verwarren, verrassen en direct een aantrekkelijk alternatief bieden.
3. Echt kiezen vraagt om zelfovertuiging. Als mensen zelf hun reden formuleren, zijn ze gemotiveerder én consistenter. 
4. Identiteit doet ertoe. Met ‘altercasting’ – mensen aanspreken op hun rol als collega, expat of Brabander – kun je identiteit inzetten om ander reisgedrag te stimuleren. Daarnaast is het aanspreken van mensen op waarden die voor hen belangrijk zijn een maatregel die vaak effectief is. Bedenk wat voor jouw doelgroep belangrijk is (dat hoeft dus niet duurzaamheid te zijn, maar kan ook een ander motief zijn om anders te reizen) en zet dit in in je campagne. 

Tot slot

Een gedragsgerichte benadering van bereikbaarheid vraagt om meer dan communicatie: het vereist onderzoek naar drijfveren, strategische diepgang en scherpe doelgroepsegmentatie. De drie campagnes voor Brainport Bereikbaar laten zien dat gedragsverandering geen abstract doel is, maar concreet, meetbaar en 
uitvoerbaar – mits je weet waar je de automobilist moet raken.